•   这是一个情感经济的时代。相较于十几年前简单粗暴的电视广告循环洗脑式播放,品牌方开始依托于“情感”二字,寻求与消费者在心理层面达成共鸣的“切入点”,进而进行这个时代最有效和最持久的品牌营销。世界领先的供热系统制造商之一、德国家族企业菲斯曼选择的“切入点”,就是与它同根同源的另一大德意志百年品牌,在中国有着众多忠实拥趸的德甲豪门拜仁慕尼黑。

      2018年9月,菲斯曼正式成为拜仁慕尼黑在中国大陆和香港地区官方合作伙伴,双方签约三年。除了获得拜仁商标使用权、相关比赛场边广告之外,菲斯曼还有安排球星见面会、带球迷朝圣安联球场等权益。今年3月,菲斯曼邀请朱广沪指导前往慕尼黑拍摄纪录片《崇·拜》,用讲故事的方式强调两大品牌的共性,传达出双方深度合作的关系,完成向中国球迷说“你好”的第一步。而5月29日,菲斯曼与拜仁在北京召开了“拜仁同标·热力进门”菲斯曼·拜仁联名款壁挂炉发布仪式与“2019中德足球论坛”,则是菲斯曼开始寻求更深层次的情感绑定,意欲与中国球迷彼此相知另一重大举措。

      在发布会现场,德国足球名宿洛塔尔·马特乌斯、上海市足协主席朱广沪、拜仁慕尼黑中国办公室总经理鲁文·卡斯帕与众多拜仁球迷齐聚一堂,一同见证菲斯曼·拜仁联名款壁挂炉发布。而整场发布会的核心逻辑,就是不断创造菲斯曼与拜仁以及拜仁球迷的情感上的满足与认同。

      开场舞环节,除了热辣活泼的足球宝贝之外,占据C位的是拜仁的吉祥物伯尼熊与菲斯曼的吉祥物菲斯曼小熊。两只胖乎乎、圆滚滚的萌物夹在活力四射的女孩们中间,做出一些让人忍俊不禁的舞蹈动作,更显得呆萌和可爱。与其开门见山强调双方硬邦邦的合作关系,不如先召唤“共性是可爱”的吉祥物萌物进行互动和舞蹈,从第一印象开始就完成了菲斯曼与拜仁品牌的绑定,也更利于建立球迷与品牌之间的强关联。

    马特乌斯助阵菲斯曼拜仁联名壁挂炉颁发德邦筑

      接下来介绍嘉宾时,主持人魏翊东特别分享了马特乌斯前来参加发布会的小故事。这名德国传奇从布达佩斯出发,计划飞赴法兰克福后直飞北京。但由于第一程欧洲国内的航线延误,导致他错过了法兰克福飞北京的航班。为了发布会能顺利进行,马特乌斯当机立断、自掏腰包买了一张飞首尔的机票,再从首尔坐飞机赶到北京现场。他这份对工作的敬业、对约定的敬畏以及对球迷的敬重在现场赢得了阵阵掌声。而这种日耳曼民族血液中所流淌的可靠,又在无形中为同是德国品牌的菲斯曼增色不少。

      而发布会的重点,菲斯曼·拜仁联名款家用壁挂炉的推出,更是将球迷与品牌的情感共鸣推至高潮。

    马特乌斯助阵菲斯曼拜仁联名壁挂炉颁发德邦筑

      众所周知,在中国消费升级的大背景下,年轻用户的的消费选择已经跳脱出“使用价值”这一单一维度,开始追求情感体验。而以拜仁慕尼黑为代表的欧洲豪门,经过百年的沉淀和发展,无疑是为产品赋予更多内在价值的关键因素,能聚集大批有共同认知和强情感关联的球迷群落,从而拥有更大和更持久的情感变现空间。拜仁慕尼黑全球粉丝数量超过6.52亿人,仅在中国就有1.35亿人。菲斯曼的这款拜仁同标壁挂炉,就是用俱乐部特殊定制的形式,进一步拉近与拜仁球迷和中国球迷的距离。

      2004年,菲斯曼开始为安联球场提供整套热力解决方案,两台位于球场顶部的菲斯曼300LT Vitomax燃气锅炉是整座安联球场的热力供应,包括活动区域暖气、更衣室热水、替补座位加热等。此次推出的菲斯曼·拜仁联名款家用壁挂炉,是一款德国研发、生产并接受100%出厂检测的产品。换句话说,守护罗本、里贝里、J罗、穆勒等拜仁球星度过慕尼黑漫长冬季的热力装置,将以联名款家用壁挂炉的方式为中国家庭提供世界领先的热力解决方案。这种明星“同款”带货,是锁定与球迷情感共鸣的重磅武器。

    马特乌斯助阵菲斯曼拜仁联名壁挂炉颁发德邦筑

      更妙的是,购买这款限量版壁挂炉的球迷,还将同时得到一本菲斯曼拜仁联名纪念邮册,里面记录着拜仁百年的荣耀故事,以及菲斯曼百年的发展历程。据悉,这是拜仁首次推出纪念邮册,对于南部之星的球迷而言有着巨大的收藏价值。而这种特殊限量衍生品的加入,则是不断刺激球迷情感的兴奋点。就像产品一经推出就立马下单的拜仁球迷在现场分享的那样:“购买这款壁挂炉,首先是对菲斯曼德式工艺的信赖。其次作为一名拜仁死忠,想要通过购买的方式完成对俱乐部的支持。”球迷的支持和购买也为菲斯曼情感营销的故事画上闭环。

      发布会的另外一个环节“2019中德足球论坛”,各方就中德两国在足球人才培养、场地硬件投入、职业俱乐部建设等多方面进行了深入探讨。论坛给中国足球的场地建设及青训发展,提供了多方面的参考建议,为中国足球的发展出谋划策。

      埃利奥特·阿伦森在他所著的《社会性动物》中,把人们对社会影响的反应分为三类,这三类同样适用于体育营销语境,分别为依从、认同和内化。内化讲究着品牌与受众的共情能力,前提是双方有共同的价值和信念基础。而“2019中德足球论坛”,则是菲斯曼以“内化”作为突破口的另一层情感连接。中国球迷始终把中国足球作为心口的朱砂痣,对其有着最质朴、最深厚、最浓烈的情感。那么菲斯曼所要做的就是用自身在草坪供热方面的先进技术,以及作为拜仁和中国之间的连接桥梁,助力中国足球的发展。

      此前体育大生意撰文《帮安联球场供暖,邀朱广沪赴拜仁,背后是菲斯曼对体育可持续的终极构想》,已经介绍过菲斯曼维护安联球场草皮的故事。而在“2019中德足球论坛”上,实地探访了安联球场和拜仁青训基地的朱广沪指导同样对草皮和菲斯曼的供热技术称赞不已:“德国人对于场地的要求是非常高的,安联球场每块草皮下面都有感应器,工作人员可以根据数据随时调节每块草皮的温度。在这种质量的草皮上,球员自发地就想奔跑,他们年轻球员的训练状态都非常出色。”马特乌斯也表达了对于安联球场草皮的羡慕嫉妒恨,因为在他踢球的年代,冬天只能在雪地和泥地里踢球。而有了菲斯曼的供热技术,现在的球员能在质量如此之高的草皮上踢球,受伤的情况可以大大减少,而比赛也能更为连贯和精彩。

    马特乌斯助阵菲斯曼拜仁联名壁挂炉颁发德邦筑

      在中国,菲斯曼期待能借助拜仁的案例,帮助中国的球场维护草皮。事实上,拜仁的纬度与中国东北区域一样,湿度也较为相似,而后者却会在漫长冬季面临球场无草的尴尬。菲斯曼中国区总经理安伟杰对此表示:“菲斯曼帮助中国的足球场实现草坪供热管理完全没有技术壁垒。目前,有两家中国俱乐部已经与菲斯曼进行了这方面的接触讨论。”

      当然,草皮维护技术“扶贫”只是菲斯曼将以己之长为中国足球做出的一份贡献,而另一份贡献则是加速拜仁先进足球理念在中国的生根。受菲斯曼邀请赴慕尼黑造访拜仁俱乐部的朱广沪就在媒体采访时点出了多个中国足球需要学习进步的地方。其一是球迷文化。安联球场使用至今举办过600多场比赛,几乎每场上座人数都在7万以上,也就是达到93%的上座率。看台呈现一片红海,球迷身着俱乐部球衣,举着围巾和旗帜,像是过节一样。而球迷们在言谈举止中都对拜仁有着敬仰的感觉,球员和俱乐部为球迷带来荣耀和快乐,也让他们的生活更加丰富多彩。据悉,每年排队等待购买季票的球迷都达到十几万人;其二是青训管理。拜仁俱乐部对小球员有着科学、完整的管理系统。在完成足球技战术训练的同时,小球员们文化学习以及人格培养同样占据着重要的部分。此外,他们更会启发和引导球员进行思考,给予了最大的自由度和空间。

    马特乌斯助阵菲斯曼拜仁联名壁挂炉颁发德邦筑

      而菲斯曼所要做的,则是把这种德系足球文化和青训教育移植到中国的土地上。北京菲斯曼供热技术有限公司市场总监益晓晓表示:“我们和拜仁在青训营方面有着合作。未来将鼓励家长们带孩子到青训营中来体验足球。这并不是为了培养出足球明星,而只是为了让孩子们体验足球的快乐。”事实上,这也是中国足球发展的“痛点”所在,顶尖球员在世界赛场的优异表现并不是靠天才从天而降,而是培养和构建更广泛热爱足球的“基底”,再一层一层向上输送和进阶。

      从邀请朱广沪拍摄纪录片《崇·拜》讲述品牌品牌故事,到发布菲斯曼·拜仁联名款家用壁挂炉用足坛明星“带货”,再到提供草皮供热系统和移植德式足球青训助力中国足球发展,菲斯曼始终紧扣“情感”创造与球迷的深层次连接,并书写出让人津津乐道的体育营销故事。据悉,菲斯曼计划在2019年秋冬季节组织球迷朝圣安联球场,在红色海洋中为拜仁摇旗呐喊。而这,就是菲斯曼进行情感营销的下一个篇章了。

    上一篇:

    下一篇:

    供暖
    供暖
    2019-11-27 10:47
    阅读数 2881
    评论数 1
I'm loading